Starbucks Vietnam: Por que a rede dos EUA não consegue quebrar um café

Tu Anh Le adora ir ao Starbucks no coração movimentado da cidade de Ho Chi Minh, no Vietnã.

A jovem de 26 anos e suas amigas se vestem para a ocasião e tiram selfies no café.

“As fotos no Starbucks deixam meu Instagram mais bonito”, diz Tu Anh Le, que acha o café “luxuoso”, como um hotel cinco estrelas. "Recebo muitas curtidas e comentários legais dizendo que estou na moda."

Esse parece ser o maior atrativo para ela porque, embora seja fã do Starbucks, ela não gosta de café: "Faz meus dentes amarelarem. Prefiro smoothies ou chá com leite".

Dez anos depois da chegada da rede americana ao Vietnã, o veredicto é bastante claro: os vietnamitas adoram café, mas parecem não gostar do Starbucks. E aqueles que o fazem, como Tu Anh Le, não estão realmente interessados ​​no café.

A Starbucks representou apenas 2% do mercado de consumo de café de US$ 1,2 bilhão (934 milhões de libras) do Vietnã em 2022, de acordo com a Euromonitor International. E a sua presença no país não está a expandir-se rapidamente. Possui 92 lojas, o que equivale a menos de uma para cada milhão de pessoas. Em comparação, a Tailândia e a Indonésia têm cerca de sete e dois, respectivamente.

“A presença da Starbucks permanece limitada devido à preferência do consumidor pelos sabores locais do café”, diz Nathanael Lim, analista da Euromonitor International.

Embora a Starbucks tenha dito à BBC que estava comprometida com investimentos de longo prazo no Vietname, não disse se era rentável no país.

Mas ainda se saiu melhor do que outros concorrentes internacionais. Outra rede norte-americana, The Coffee Bean & Tea Leaf, possui apenas 15 lojas aqui após 15 anos. A Mellower Coffee, de propriedade chinesa, anunciou recentemente que fecharia suas portas após quatro anos, enquanto a australiana Gloria Jean's deixou o Vietnã em 2017.

Todos provavelmente enfrentaram os mesmos desafios que a Starbucks. Afinal, o Vietnã conhece bem o café: é o segundo maior exportador mundial da bebida.

Por um lado, o cardápio é caro para um mercado competitivo como o do Vietnã - uma rua movimentada abriga pelo menos 10 cafeterias, desde barracas de beira de estrada até cafés modernos. E beber café está longe de ser um luxo num país onde vendedores ambulantes de café empurrando carrinhos muitas vezes servem a bebida em pequenas mesas de plástico baratas. Alguns até oferecem aos clientes jornais como tapetes para que possam saborear o café sentados no chão.

E dois, os frappucinos com chips de Java e os lattes com especiarias de abóbora que ganharam em outros lugares simplesmente não parecem funcionar aqui.

“O cardápio do Starbucks não é diversificado”, diz Trang Do, um artista de jogos que mora na cidade costeira de Da Nang. Ela bebe pelo menos três xícaras de café por dia, mas raramente vai ao Starbucks local.

Ela experimentou quando abriu pela primeira vez - mas achou o cappuccino "sem graça e sem muito sabor de café".

Para ela, o café tradicional vietnamita vence sem dúvida. "É mais forte e mais perfumado. A forma como o café vietnamita é feito com o filtro ajuda a extrair mais café. Quando o café é preparado… e a água quente é adicionada para deixá-lo escorrer lentamente… [é] o melhor."

Para fazer café vietnamita, um filtro de estanho chamado “phin” é colocado sobre um copo e água quente é derramada sobre o pó de café. Demora cerca de 10 minutos para a decocção penetrar no copo abaixo. A bebida pode ser servida quente ou fria, com ou sem leite condensado, base do café vietnamita.

Os colonizadores franceses introduziram o café no Vietnã no século XIX. Mas o primeiro cafeeiro era da espécie Arábica e não se adaptou bem ao clima e ao solo quentes e úmidos do país.

Então, anos mais tarde, os franceses trouxeram plantas Robusta que prosperaram. E esse é o café popular hoje no Vietnã - o Robusta tem mais cafeína e um sabor mais forte e também mais amargo.

A Starbucks, porém, usa grãos 100% arábica. A empresa disse à BBC que isso foi feito para alcançar “um sabor que pode ser sutil, mas também complexo”.

Mas 97% do café que o Vietname consome todos os anos – cerca de 200 mil toneladas, ou 2 kg por pessoa – é da variedade Robusta.