Coffee Bean & Tea Leaf visa crescimento da franquia após atualização da marca

Editor-chefe do Franchise Times

As ofertas de café e chá de qualidade são os “dragões duplos” do The Coffee Bean & Tea Leaf, diz o presidente Sanjiv Razdan. Com cerca de 200 localidades nos EUA, a marca está voltando sua atenção para a expansão de franquias.

Quando Sanjiv Razdan ingressou na The Coffee Bean & Tea Leaf, há mais de dois anos, como presidente das Américas e da Índia, ele disse que queria tornar o crescimento liderado pelos franqueados uma prioridade. Desde 2021, Razdan e a sua equipa de liderança têm trabalhado para preparar a empresa para prosseguir exatamente isso, realizando uma atualização da marca e reorientando a estratégia de desenvolvimento em conjunto com novas iniciativas para impulsionar as vendas.

Razdan, ex-diretor de operações da Sweetgreen, cuja experiência também inclui cargos executivos na Pizza Hut, KFC e Applebee's, disse que os últimos anos trouxeram “mudanças fundamentais” que são necessárias para atingir metas ambiciosas de crescimento. Isso inclui duplicar a presença de cafés da Coffee Bean & Tea Leaf e aumentar dez vezes os negócios de mercearia, serviços de alimentação e comércio eletrônico. A empresa também abandonou o desenvolvimento de lojas corporativas.

A Coffee Bean & Tea Leaf, de propriedade da Jollibee Foods Corp., com sede nas Filipinas, tem cerca de 1.100 unidades globais, cerca de 200 delas nos Estados Unidos em apenas quatro estados: Califórnia, Havaí, Nevada e Arizona. Muitas das lojas dos EUA estão em ambientes não tradicionais, como instalações de saúde, campi universitários e aeroportos. Embora a marca ainda veja oportunidades significativas nesses ambientes, disse Razdan, “achamos que os cafés representarão 80% do nosso portfólio”.

Sanjiv Razdan é presidente das Américas e da Índia da The Coffee Bean & Tea Leaf.

Esses cafés, como acontece com todos os novos locais, apresentarão o novo design de café experiencial do conceito desenvolvido pela Livit. Enquanto isso, uma atualização completa da marca posiciona a empresa como “uma casa global de café e chá onde você pode descobrir oportunidades infinitas”, disse Razdan.

Os locais podem ter até 200 pés quadrados e até 1.800 pés quadrados, com formatos inline e drive-thru, versatilidade que Razdan disse que torna o The Coffee Bean & Tea Leaf atraente para diferentes mercados e tipos de locais. “Temos a marca icônica, que pode aparecer em uma infinidade de tipos de ativos”, disse ele sobre a empresa de 60 anos.

As lojas drive-thru franqueadas tiveram vendas médias de US$ 1,14 milhão em 2022; o AUV para unidades de franquia tradicionais é de US$ 744.211. O custo para abrir uma loja de serviço completo varia de US$ 359.500 a US$ 785.500.

Os investimentos em tecnologia digital voltada para o consumidor, incluindo um programa de fidelidade renovado e a reconstrução de seu aplicativo móvel, também são fundamentais para a estratégia de crescimento da The Coffee Bean & Tea Leaf. Cerca de 40% das transações digitais acontecem no aplicativo, e esse número está aumentando à medida que os clientes fazem pedidos antecipados para retirada, disse Razdan.

Enquanto isso, a frente do produto é onde The Coffee Bean & Tea Leaf realmente se destaca, disse ele, com a atualização da marca servindo para ampliar suas ofertas de café e chá premium. A empresa está lançando uma nova plataforma de chás com chás matcha, chai, preto e de frutas, além de adicionar cafés de “origem interessante”.

“Estamos posicionados como uma marca de estilo de vida premium com cafés e chás de altíssima qualidade. Nenhuma outra rede tem presença significativa em ambos”, disse Razdan. “Nós os chamamos de nossos dragões duplos de café e chá.”

Foi a qualidade do produto que inicialmente chamou a atenção de Jason Park, que hoje opera quatro lojas Coffee Bean & Tea Leaf, com três em desenvolvimento. “É diferente da Starbucks – isso é tudo o que conhecíamos no Texas”, disse Park, que se mudou para Los Angeles. Sua primeira unidade, no Cedars-Sinai Medical Center daquela cidade, “teve sucesso imediato”.

O franqueado Jason Park opera quatro lojas Coffee Bean & Tea Leaf na área de Los Angeles com planos para mais.

“Foi um sucesso desde o início”, disse ele, e desde então continuou a se concentrar no desenvolvimento de ambientes de saúde, escritórios e shoppings. Embora a pandemia da COVID-19 tenha trazido uma série de desafios, especialmente com o esvaziamento dos escritórios e a queda nas visitas aos centros comerciais, Park seguiu em frente e as suas lojas voltaram a ter um bom desempenho. (O número de lojas domésticas da Coffee Bean & Tea Leaf caiu 84 entre 2020 e 2022, com 65 fechamentos de lojas da empresa.)